Welche Kräfte dominieren 2020 Europa?
2020 wirken starke Kräfte auf Unternehmen ein. Erfolgreiche Führungskräfte benötigen ein Höchstmass an Anpassungsfähigkeit. Worauf Sie achten müssen.
Einige Takeaways aus «Forrester’s European Predictions 2020»
Laut «Forrester’s European Predictions 2020» wirken im Jahr 2020 drei starke Kräfte auf Unternehmen und die Gesellschaft ein.
Zum einen sind das die Konsumenten selbst. Ihre Kraft zeigt sich in persönlichen, tiefgreifenden Wertesystemen, auf die sie ihre Kaufentscheidungen abstützen. Sie zwingen Unternehmen dazu, Stellung zu sozialen, gesellschaftspolitischen und ökologischen Herausforderungen zu beziehen.
Dann wirkt das Thema Sicherheit auf Unternehmen ein. Sicherheit betrifft aber nicht nur Industrien, sondern auch Nationalstaaten, da Cyberrisiken markant steigen werden. In einigen Fällen werden Industrien und Nationalstaaten miteinander zu einer Einheit verschmelzen, um das Thema gemeinsam in Angriff zu nehmen.
Eine weitere Kraft bündelt sich in den neuen Technologien wie Automation, Künstliche Intelligenz und Robotik. Sie dringen tief in die Unternehmensstrukturen und Betriebsabläufe ein und entwickeln eine spürbare Nähe zu den Kunden.
Nicht alle diese Kräfte haben sich bis jetzt voll entfaltet. Ein paar davon stehen noch in einem frühen Entwicklungsstadium und geben erst Hinweise auf ihr späteres, mögliches Potenzial. Andere Kräfte sind bereits etabliert, aber die Organisationen haben noch keine Antwort darauf gefunden. Die geballte Energie aus den drei Kräften, die mit ihrem Potenzial für Wandel auf Unternehmen einwirken, löst sowohl bei Unternehmen als auch bei Konsumenten Ängste aus.
Wir schauen im Folgenden einige der Kräfte noch etwas genauer an.
Kräfte, die 2020 auf Europa einwirken
Konsumenten auf der Sinnsuche
Menschen sind soziale Wesen. Dazu bestimmt, Entscheidungen zu treffen, die auf der Grundlage ihres Zugehörigkeitsbedürfnisses und unter Berücksichtigung von möglichen Auswirkungen gefällt werden. Heute lebt der Mensch in einer turbulenten, hoch dynamischen Welt, die geprägt ist von Desinformationskampagnen, sozialer Isolation, Vermögensungleichheit, Klimawandel, politischer Unruhe. Es ist nicht verwunderlich, dass dieses Umfeld bei den Konsumenten einen Wertewandel hervorgerufen hat. Sie suchen und kaufen bei Unternehmen, die ihnen Freude und Hoffnung geben. Das ist kein neues Phänomen, sondern ein Trend, der sich von der Nische zum Mainstream entwickelt hat und weiterwächst.
Was bedeutet das für die Führungskräfte im 2020?
Mehr als 55 % der Verbraucher werden bei ihrer Kaufentscheidung Unternehmenswerte berücksichtigen.
Führungskräfte möchten 2020 den Kunden das geben, was sie sich wünschen. Es wird durchmischte Resultate geben, was den Erfolg dieses Bestrebens anbelangt. Einige Unternehmen verärgern die Konsumenten, weil sie ihre Werteversprechen nicht einhalten können, andere wissen nicht, wie man Werte überhaupt zum Ausdruck bringt. Jene Organisationen, die gemeinsam mit Mitarbeitenden und Kunden werteorientierte Erfahrungen kreieren, werden erfolgreich sein. Dabei spielt Authentizität bei den kommunizierten und gelebten Werten eine wichtige Rolle.
CMOs: Alles dreht sich um den Kundennutzen (customer value)
Grosse Unternehmen wie Netflix oder Kellogg’s haben die Rolle des CMO eliminiert. Aber keine Sorge – Marketing wird nicht in der Versenkung landen. Nur hat sich der Status Quo beim Marketing mit dem Aufkommen des Kundenzeitalters grundlegend geändert. Der heutige Konsument ist befähigt, er hat Macht.
Die starke Fragmentierung der Marke auf zahlreiche Kommunikationskanäle hat zu Kontrollverlust über die Marke geführt. Wie ein Unternehmen heute eine Marke aufbaut, wie sie Engagement und Loyalität erzeugt, hat sich radikal gewandelt.
Was bedeutet das für die CMOs 2020?
Die top 10% der CMOs werden ihre Rolle im Namen von Kundennutzen ausdehnen.
Es dreht sich alles um den Kunden. Für den CMO 2020 liegt das grösste Wachstumspotenzial in einem strategisch geplanten Ökosystem, das dem Kunden während seines gesamten Lebenszyklus (Lifecycle) Mehrwert liefert. Die Bereiche Employee Experience, Customer Experience, Brand Purpose, Kreativität und Technologie werden aufgebrochen und mit Kundenzentrierung aufgefüllt.
Kurzfristige Gewinnerzielung auf Kosten von Kundenaffinität sowie Strategien zur Manipulation von Kundeninteressen sind nicht mehr angebracht. Die Marketingaufwendungen fliessen in Kreativität, da die Bedeutung eines differenzierten Brandings und einer differenzierten Kundenansprache in der digitalen Welt zunimmt.
B2B Marketers begrüssen Kundenzentrierung
Auch im B2B-Bereich hat sich die Recherche nach Produkten und Angeboten auf die digitalen Kanäle verlagert. Die Einkäufer suchen und vergleichen die Marktangebote online. Diese Erkenntnis wird von den B2B-Businesses allerdings nur langsam in effiziente Marketing- und Salesprozesse integriert.
Der Wendepunkt für B2B-CMOs kommt 2020
Es werden 30% mehr Marketers eine audience-basierte Organisationsstruktur implementieren.
B2B-CMOs nehmen den digitalen Wandel und das damit einhergehende, veränderte Informations- und Einkaufsverhalten zum Anlass, um ihre Organisation zu restrukturieren und Investitionen neu zu priorisieren. Dazu gehört, dass 30% mehr B2B-CMOs zielgruppengerechte Organisationsprinzipien implementieren werden. Sie nutzen dazu Customer Journey Maps zur Marketingplanung. Zudem realisieren sie, dass Kunden kein grosses Interesse an Produkten, wohl aber an der Lösung ihrer Probleme haben. Deshalb priorisieren sie 2020 Kundenprobleme (und bieten Lösungen dazu an) und verschaffen sich so im Markt Gehör. Der immer wichtiger werdenden Rolle von Partnern in den Kaufprozessen wird mit einer Verbesserung der Partner-Experience-Qualität Rechnung getragen.
Customer Experience (CX) am Scheideweg
Im 2020 müssen die CX-Profis beweisen, dass sich ihre Customer Experience-Initiativen auszahlen. Die CEOs möchten Zahlen und Metriken ausgewiesen haben, die belegen, in welchem Ausmass sich CX im Unternehmensgewinn niederschlägt.
Dennoch werden doppelt so viele Unternehmen als bisher den Nutzen von Customer Experience erkennen. Es sind jene, die bereit sind, zur Stärkung ihrer Innovationskraft an ihren Grundfesten zu rütteln.
Was bedeutet das für CX und die CX-Fachkräfte im 2020?
Die Anzahl an CX-Führungskräften wird um 25% wachsen.
Unternehmen, die sich mit CX-Initiativen verzettelt haben, werden ihre CX-Manager entlassen. Auf der anderen Seite stehen jene Unternehmen, die Customer Experience zum Gebot der ersten Stunde machen. Sie stellen mehr CX-Führungskräfte ein. Ihr tiefes Kundenverständnis äussert sich in einer intelligenten Kombination aus Technologie und Kreativität, um innovative, grossartige Kundenerlebnisse anzubieten.
Jene Unternehmen, die den CX-Pfad verlassen haben, sind mit einer sinkenden Erlebnis-Qualität für ihre Kunden konfrontiert. Die Einsparungen im Bereich CX könnten teuer werden, insbesondere dann, wenn die Kunden ihre Loyalität anderen Marken schenken.
Automation gestaltet Arbeitswelt neu
2020 wird aufgrund zunehmender Automation wegweisend sein für die künftige Arbeitsmarkt-Zusammensetzung. Automation wird einen globalen, ökonomischen Einfluss auf Einkommensverteilung und Gehaltsstagnation haben und im Jahr 2020 bereits über 1 Mio. Jobs ersetzen. Im Gegensatz dazu werden 331'500 neue Jobs geschaffen für agile Arbeitskräfte, für funktionsübergreifende Know-how-Träger und digitale Spitzenreiter. Auch wenn die Technologie Abläufe automatisiert und Arbeitskräfte überflüssig macht: Die Kunden möchten ein Unternehmen als menschlich und nahbar wahrnehmen. Aus diesem Grund ist Customer Service einer der wichtigsten Treiber für gute Customer Experience und Kundenbindung – denn menschliche Kanäle bleiben wichtig.
Was bedeutet das für die Unternehmen im 2020?
Automatisierungs-Initiativen wird sicher bei einem der Fortune-500-Unternehmen Gegenreaktionen auslösen und einen PR-Albtraum verursachen.
Customer Service-Zentren werden für eine verbesserte Customer Experience ihr Personal um 40% reduzieren und stattdessen Chatbots und KI-gestützte Audio-Applikationen einsetzen. Damit das volle Leistungspotenzial aus den Technologien geschöpft werden kann, braucht es technologie-affine und gut geschulte Arbeitskräfte.
Nur wenige Unternehmen haben ihre Mitarbeitenden genügend auf den Technologie-Wechsel vorbereitet, respektive in Weiterbildungen und Schulungen investiert. Die Folge davon sind stark verunsicherte Arbeitskräfte, die vor den neuen Technologien zurückschrecken.
Forrester erwartet, dass sich sicher eines der Fortune-500-Unternehmen im Jahr 2020 aufgrund von streikenden Mitarbeitenden in einem PR-Albtraum wiederfindet.
CIOs fokussieren auf Menschen
2020 wird das Jahr, in dem sich CIOs auf People Management fokussieren. Die anhaltende Volatilität und ein verlangsamtes Wachstum machen auch auf das CIO-Budget Druck. Sie müssen die Effizienz steigern und 10% der IT-Aufgaben automatisieren. Mitarbeitende werden allerdings nicht entlassen. Stattdessen trainieren die CIOs ihre Teams für komplexere Aufgaben und integrieren sie in agile DevOps-Teams.
Was macht ein CIO im 2020?
Die CIOs werden 10% ihrer IT-Aufgaben automatisieren und versuchen, ihre Teams mit neuen Kompetenzen zu befähigen.
Die CIOs werden zu geschätzten Beratern und Partnern im Bereich Employee Experience und HR Teams, um die Arbeitskräfte im dynamischen Wandel zu unterstützen. Dazu gehören neue Technologien wie zum Beispiel Employee Insights Plattformen, um den Analytics-Bereich auch für Mitarbeitende aufzubauen. So werden Veränderungen besser vorausgesehen und das HR-Technologieportfolio entsprechend schneller angepasst. Die CIOs werden aktiv daran arbeiten, ihr Unternehmen auf die Automatisierung vorzubereiten, um Wachstumshemmnisse zu minimieren, respektive um das Leistungspotenzial ihrer digitalen Transformation auch wirklich zu erschliessen.
Angepasste, tief eingebettete IT
Durch kontinuierliches, technologie-getriebenes Experimentieren entstehen laufend neue Businessmodelle und konstituieren damit eine technologiegetriebene Innovation. Führende Unternehmen setzen auf Technologie als Schlüsselfaktor für künftige Wettbewerbsvorteile.
Die Grenzen von IT, Technologie und Business schwinden oder verschmelzen miteinander für eine noch leistungsfähigere und flexiblere IT.
Was bedeutet das für die IT im 2020?
80% der Unternehmen erkennen die Gefahr von Automations-Inseln und setzen dazu Arbeitsgruppen ein.
Da Unternehmen die Chancen von neuen, aufstrebenden Technologien zu ihren Vorteilen nutzen werden, erhält eine flexible und tief in das Unternehmen eingebettete IT grosse Bedeutung. Um bereits eingesetzte Technologien besser in das Unternehmen einzugliedern und um die Gefahr von Technologie-Silos und Automations-Inseln zu verringern, werden Unternehmen verstärkt Spezial-Teams einsetzen. Sie dienen als Schnittstelle zur traditionellen IT und werden als Robotik-Architekten oder als Automation-Befähiger Technologie-Lücken schliessen.
Ausblick für Führungskräfte
Idealerweise profitiert ein Unternehmen im 2020 von ihren im 2019 aufgebauten Ressourcen und Investitionen, dass es in ein starkes Wachstum übergeht. Allerdings sind auch deutlich ungünstigere Szenarien vorstellbar: Die Auswirkungen von Brexit und Handelskriegen führen zu einem Zusammenbruch der Weltwirtschaft, rezessive Ängste werden Realität. Zwischen diesen beiden Szenarien sind natürlich viele weitere denkbar.
Welche Konstellation auch immer eintritt, Führungskräfte benötigen im Jahr 2020 ein Höchstmass an Anpassungsfähigkeit. Sie müssen die Marktdynamik verstehen und diese antizipieren. Es gilt, sich agil anzupassen zur schnellen Chancen-Nutzung, seien diese nun klein oder gross. Ob die Marktdynamik schnelles Wachstum oder kleine Marktanteilsgewinne ermöglicht oder ob sie bestehende Märkte schützt: Führungskräfte müssen für 2020 Vorhersagen treffen zur Erkennung von Potenzialen, um diese nutzbringend einzusetzen.