Warum Customer Experience zum Erfolg führt
Organisationen, die die Customer Experience mit grösster Sorgfalt managen, maximieren die Kundenzufriedenheit und verbessern so ihre Umsätze. Wir benennen die Gründe und den Weg dahin.
Die Customer Experience sorgfältig managen
Customer Experience is the new brand.
Man hat die Vorbilder vor Augen: Amazon, Netflix, Uber. Sie alle bieten den Konsumenten die grösstmögliche Shopping-Bequemlichkeit bei exzellenter Customer Experience (CX). Was haben sie gemeinsam? Sie nutzen Kundendaten, um ihre Angebote und das Shoppingerlebnis besser, personalisierter und bequemer zu machen. Im Vergleich zu anderen Marktplayern erscheinen sie wie Traumfänger. Mit ihrem Beispiel fordern sie andere Unternehmen heraus, miteinander verbundene Erfahrungen zu designen - unabhängig vom Kanal und des Kundenkontaktpunktes. Der Kunde kann und soll die Erfahrungen geniessen, wo auch immer und wie auch immer er mit dem Unternehmen interagieren möchte. Kurz gesagt: Organisationen, die die Customer Experience mit grösster Sorgfalt managen, maximieren die Kundenzufriedenheit und verbessern so ihre Umsätze.
Die wichtigsten Gründe für eine exzellente Customer Experience
1. Differenzierung
Unternehmen, die eine einzigartige Customer Experience bieten, differenzieren sich von den Wettbewerbern. Prognosen zufolge wird Customer Experience im Jahr 2020 der wichtigste Differenzierungsfaktor für Unternehmen sein.
2. Promotion
Studien belegen, dass Kunden, die eine gute Brand Experience hatten, durchschnittlich neun Personen davon erzählen. Kunden mit einer schlechten Brand Experience erzählen es 16 Personen weiter. Das bedeutet, dass mit nur einer schlechten Brand Experience eines Kunden dem Unternehmen Umsätze entgehen und im Umkehrschluss eine gute Brand Experience bei Null Akquisitionskosten für neue Kunden und weitere Umsätze sorgt.
3. Kundenumsatz
Kunden, die auf die beste Customer Experience zurückblicken, geben 140% mehr aus verglichen mit jenen mit der schlechtesten Erfahrung. Sie haben auch eine 4,5x höhere Bereitschaft, einen Premium Preis zu bezahlen. Zusätzlich haben sie eine 3,6x höhere Bereitschaft, zusätzliche Produkte und Services von jenem Unternehmen zu kaufen.
4. Loyalität
Kunden mit exzellenten Erfahrungen haben eine 2,7x höhere Bereitschaft, auch weiterhin mit jenem Unternehmen Geschäfte zu tätigen verglichen mit jenen, die schlechte Erfahrungen gemacht haben.
5. Cost to Serve
Unternehmen, die für grossartige Kundenerfahrungen sorgen, reduzieren die Cost to Serve um 33%. Weiterempfehlungen von Kunden bringen bei null Marketing-Akquisitionskosten neue Kunden.
Die Herausforderungen bei der Umsetzung einer Customer Experience-Strategie
Das Kundenerlebnis richtig zu gestalten, ist kein einfacher Job. Ein Unternehmen braucht Zugriff auf relevante Daten aus wichtigen Kundenberührungspunkten. Was sind die grössten Herausforderungen, die einem Unternehmen dabei begegnen?
1. Fehlende Kundenzentrierung
Selbst wenn das Top Management eine klare Bereitschaft zur Kundenzentrierung zeigt, dominieren im Rest des Unternehmens noch immer alte Denkmuster wie das Inside-Out-Denken. Das verhindert kundenorientierte Initiativen, die das differenzierte Kundenerlebnis zum Geschäftsvorteil machen.
2. Unzureichende Dateneinblicke (Data Insights)
Obschon ein breiter Zugang zu Kundendaten vorhanden ist, sind Unternehmen nicht in der Lage, Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Es fehlt das Know-how, um die enorme Datenmenge optimal miteinander zu verknüpfen und in Insights (Erkenntnisse) zu transformieren. Aus diesem Grund sind Customer Experience-Initiativen nicht effizient, da diese ohne qualitative Daten zu Verbraucherpräferenzen und -verhalten nicht funktionieren. Entscheidungen werden deshalb immer noch aus einem Bauchgefühl heraus getroffen und nicht auf der Grundlage einer soliden Evidenz.
3. Silodenken und organisatorische Barrieren
Den Abteilungen fehlt oft das gemeinsame Verständnis der CX-Strategie. Sie haben die internen Prozesse, funktionalen Schnittstellen, CX-Grundsätze und Verantwortlichkeiten nicht ausreichend definiert und nicht aufeinander abgestimmt. Dies führt unweigerlich zu einem Missverständnis von «wer eigentlich was tun muss».
4. Unvollständige CX-Messung
Damit sich Budget-Owners und Führungskräfte für Customer Experience einsetzen, benötigen sie eine substanzielle Aussage zum Return on Investment. Viele Unternehmen straucheln aber bei der entsprechenden Kennzahlen-Bestimmung. Das macht es ihnen schwer, den Wert von Customer Experience-Bemühungen mit aussagekräftigen Business-Kennzahlen zu verknüpfen.
5. Veraltete technologische Infrastruktur
Die meisten Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass sie mit der aktuellen Phase der Digitalisierung neuartige, flexibel einsetzbare Technologieplattformen brauchen, um mit der Dynamik des Wandels mitzuhalten. Aber sie schaffen es nicht schnell genug, ihre bestehende IT-Architektur zu erneuern und mit den sich ändernden Geschäftsanforderungen Schritt zu halten. Sie benötigen zudem Mitarbeitende, die das Know-how mitbringen, die neuen Applikationen und Systeme nahtlos in die gesamte Unternehmensarchitektur einzupflegen. Fehlen dem Unternehmen diese Ressourcen, agiert es auf Basis von veralteten, voneinander losgelösten Technologien, die den Führungskräften nicht die erforderlichen Daten für die richtigen Kennzahlen bereitstellen können.
6. Online-Manie
In den letzten Jahren wurden viele physischen Berührungspunkte durch digitale Schnittstellen (Websites, Apps, Chatbots, …) ersetzt. Das resultierte in einer zu starken Fokussierung auf Online-Touchpoints und im Umkehrschluss zu einer Vernachlässigung der ganzheitlichen Kundenreise. Die Customer Journey umfasst Online- als auch Offline-Touchpoints. Die beiden Welten stehen nun getrennt voneinander und werden in eigenen Silos gemanaged. Das verhindert eine kanalübergreifende und nahtlos ineinandergreifende Customer Experience-Betrachtung und -bearbeitung.
7. Customer Experience-Hyperaktivität
Für die meisten Unternehmen hat die Verbesserung der Customer Experience oberste Priorität. Das führt zu unzähligen Projekten und Programmen, die zu einer Optimierung der CX abzielen. Doch der Versuch, alles auf einmal tun zu wollen, führt gerade bei grossen Marktteilnehmern nicht zu einer Verbesserung der Customer Experience.
Quelle: Deloitte Digital “How the right CX Operating Model can pave the way to future success"
Der Weg aus den Silos und Daten-Lecks
Um das Unternehmen durch den Digitalisierungs-Transformationsprozess zu führen, braucht es viel Zeit und Ressourcen. Doch die Zeit könnte zu kurz sein, um alle Initiativen aufeinander abzustimmen und erfolgreich auszuführen. Wer die Zukunft seiner Organisation nachhaltig sichern möchte, muss die Customer Experience-Thematik ins Zentrum seiner Wertschöpfungstätigkeit stellen und sie gezielt und schnell in Gang setzen. Gelingt dies nicht, wird das Unternehmen von dynamischen Marktteilnehmern überrollt und verliert an Relevanz.
Die beiden zentralen Erfolgsfaktoren zur Erlangung der Zukunftsfähigkeit sind:
- Relevante Daten und Insights aus Kunden-Interaktionspunkten, um jederzeit das Kundenbedürfnis zu kennen und zu verstehen.
- Fähige Führungskräfte, die sinnvolle Massnahmen aus den Insights ableiten.
Die Basis dazu ist eine Customer Insights Solution. Sie liefert Daten und Erkenntnisse über die gesamte Customer Journey und über alle wichtigen Touchpoints (online und offline). Die Integrationszeit ist kurz, da sie, losgelöst von Datenintegrationens-Schwierigkeiten und bestehender Technologie-Umgebung, fast sofort eingesetzt werden kann. Innovative Customer Insights Solutions wie die ECHONOVUM INSIGHTS PLATFORM sind mit einer offenen API ausgestattet. Diese lässt sich auch nachträglich oder sukzessive in die modernisierte IT-Infrastruktur einbinden. Sie ist zudem auf die Employee Journey (Mitarbeiterreise) skalierbar.
Customer Experience is the next competitive battleground. It’s where business is going to be won or lost.
Mit einer Insights Solution geht ein Unternehmen die Customer Experience-Initiative effizient an: Jeder relevante Touchpoint ist in der Insights Plattform abgebildet, kontinuierlich und automatisiert werden Kundenerfahrungen zu jeder Interaktion erhoben. Die Führungskräfte haben via Dashboards Zugriff auf Echtzeit-Kundenerfahrungen. Sie sind in der Lage, ihre Erkenntnisse sofort im Unternehmen zu teilen und proaktiv Massnahmen einzuleiten. Ihre Optimierungen basieren auf echten Kundenbedürfnissen und solider Evidenz.
Unternehmen, die sich mit exzellenter Customer Experience von anderen Marktteilnehmern abheben, setzen schon heute auf Customer Insights.
