Customer Journey Map

Was ist eine Customer Journey Map und welche Rolle spielt sie für professionelles Customer Experience Management?

Die Customer Journey Map (Karte der Kundenreise) bildet die Kundenreise mit den wichtigsten Berührungspunkten und den damit verbundenen Interaktionen, Erlebnissen und Emotionen ab. Dabei wird die Perspektive gewechselt, von der Innenperspektive zur Kundenperspektive. Sie fördert das gemeinsame Verständnis, an welchen Kontaktpunkten man die Kundenerlebnisse steuern, messen und optimieren kann.

Mit der Erarbeitung der Customer Journey Map schaffen Sie die Basis für Ihr Messmodel (richtige Kennzahlen und Fragestellungen) für Ihr professionelles Customer Experience Management.

Was brauche ich zur Erstellung einer Customer Journey Map?

• 2 Personen: Am Besten gehen Sie dieses Thema nicht alleine an, sondern zu Zweit. Teilen Sie sich die Rollen. Eine Person nimmt die Rolle des kritischen Kunden (Persona) ein und die andere die der Innenperspektive (Ihrer Organisation)
• Whiteboard: Damit Sie nicht die Übersicht verlieren, hilft die Arbeit an einem Whiteboard. Starten Sie klein und skalieren Sie dann über Ihre ersten Erfahrungswerte.
• Fokus: Falls Sie ganz verschieden Kundengruppen und Kundenreisen habt sollten Sie zuerst auf eine Kundengruppe (Persona) fokussieren und ein Verständnis für den Aufbau einer Customer Journey erarbeiten.
• Mut zur Lücke: Verlieren Sie sich nicht in Details oder in Fragestellungen wie “Kommt dieser Touchpoint nicht vor dem Anderen?” Nicht alle Kunden halten sich an Ihre Customer Journey. Das wäre ja zu einfach…

Vorgehen

Schritt 1: Definition des Kundensegment und Erarbeitung Persona

Der erste Schritt beginnt mit einer einfachen Frage. Welche Kundensegmente gibt es in Ihrem Unternehmen? Unterscheiden Sie zwischen Privat- und Geschäftskunden. Gibt es eventuell Online- vs. Ladenkäufer oder unterschiedliche Produktsparten mit ganz eigenen Abläufen und Kundenreisen.

Sobald Sie alle Kundensegmente skizziert haben, wählen Sie ein Segment aus und überlegen anhand vorhandener Daten oder aus reiner Vorstellungskraft, eine typische Person aus diesem Kundensegment. Benennen Sie die Person(a) und legen Sie los. Geben Sie der Persona alle Eigenschaften und Charakteristika, welche Ihnen helfen, sich in die Persona hineinzuversetzen und Relevanz für das Erleben auf der Kundenreise haben.

Persona Vorlage herunterladen (.pdf)

Schritt 2: Vom ersten bis zum letzten Kundenkontakt – Die prototypische Kundenreise

Im zweiten Schritt starten Sie am einfachsten, indem Sie sich folgend Frage stellen: Wann kommt es zum ersten Kundenkontakt?

Schreiben Sie diesen nieder und folgen Sie dann der exemplarischen Reise der Persona die Sie im ersten Schritt definiert haben und benennen Sie die Kontaktpunkte. Ordnen Sie diese chronologisch. Dabei sollten Sie darauf fokussieren, dass Sie eine “Prototypische Journey" erstellen. Sie hat nicht den Anspruch, jegliche Sonderschritte abzubilden, sondern soll die Mehrheit der Kundengruppe (80 von 100 Kunden) wiederspiegeln.

Schritt 3: Detaildefinitionen der Touchpoints

Beschreiben Sie nun die im Schritt 2 skizzierten Touchpoints im Detail. (Hier können Sie die Vorlage zur Definition der Touchpoints herunterladen)

Wir empfehlen folgende Dimensionen pro Touchpoint:

Welches Ziel hat die Persona an diesem Touchpoint?

Nehmen Sie die Perspektive der Persona ein und definieren Sie ihr Ziel am jeweiligen Touchpoint. Möchte die Persona Informationen finden? Möchte sie etwas kaufen? Möchte sie, dass ihr schnell geholfen wird?

Über welchen Kanal findet die Interaktion statt

Ereignet sich der Kontakt Online, per Mail, per Telefon oder Persönlich?

Wird dieser Touchpoint durch Sie kontrolliert?

Können Sie direkt Veränderungen am Touchpoint vornehmen oder passiert die Interaktion ausserhalb Ihres Einflussbereichs? Ein Produktbeschrieb auf Ihrer Website oder eine Präsentation vor Ort können Sie sehr gut verändern, jedoch eine Weiterempfehlung, Online-Reviews oder was die Presse über Sie schreibt nicht.

Welche Erfahrungen möchten Sie der Persona am Touchpoint bieten?

Wie kommen Sie dem Ziel der Persona an dem spezifischen Touchpoint nach? Machen Sie es dem Kunden einfach? Wie schnell kann das Ziel erreicht werden? Überlegen Sie, welche Erfahrungen vor dem Touchpoint stattfinden, sprich mit welchem Erlebnis die Persona zum Touchpoint kommt. Welche Erfahrungen finden während des Touchpoints statt? Und mit welchen Erinnerungen verlässt die Persona den Touchpoint?

Bewerten Sie die Experience aus Sicht der Persona.

Nun gleichen Sie das Ziel der Persona mit den gemachten Erfahrung ab. Werden die Erwartungen an diesem Touchpoint erfüllt? Wie gross ist der Aufwand für den Kunden? Steht er im Verhältnis zum generierten Wert (Ziel der Persona) des Touchpoints?

Ist dieser Touchpoint ein “Moment of Truth”?

Moments of Truth (MoT) bieten die Möglichkeit, entscheidende Zeitpunkte in einer Customer Journey zu identifizieren. Kann dies Erfahrung an diesem Touchpoint dazu führen, dass die Persona einen Vertrag kündigt? Besteht die Möglichkeit ein schlechtes Erlebnis später in der Customer Journey wieder wett zu machen? Definieren Sie in diesem Schritt die entscheidende Momente, in denen Sie entweder Kunden zu Fans machen oder diese verlieren.

Welche Folgeaktion möchten Sie beim Kunden auslösen?

Nun nehmen Sie wieder die Innenperspektive ein und definieren die von Ihnen an diesem Touchpoint gewünschte Folgeaktion der Persona. Dabei ist besonders zu beachten, dass die Folgeaktion keine Wunschvorstellung ist, sondern bei der Mehrheit des Kundensegments eintritt. Stellen Sie sich die kritische Frage, ob die gemachte Erfahrung der Persona die Folgeaktion positiv oder negativ beeinflusst.

Ist diese Folgeaktion messbar

Definieren Sie als letzte Dimension, ob die Folgeaktion für Sie messbar ist.

Schritt 4: Fassen Sie alle Kontaktpunkte in einer Customer Journey Map zusammen

Im vierten und letzten Schritt auf dem Weg zur Customer Journey Map, legen Sie die in Schritt drei definierten Touchpoints aus (oder hängen Sie ans Whiteboard). Damit Sie auch später die Übersicht behalten, fassen Sie die Touchpoints in einer chronologischen Customer-Journey-Map zusammen.

Vorlage der Customer Journey Map herunterladen

Key Take-aways

• Sie konnten sich in ihre Persona "outside-in" anstelle von "inside-out" versetzen.
• Sie haben eine Übersicht ihrer Kundenreise und welche Kontaktpunkte darauf vorkommen.
• Ihre Customer Journey Map ist durchgängig und zeigt eine nahtlose Erfahrung der Persona mit Ihrem Unternehmen auf.
• Entscheidende Zeitpunkte “Moments of Truth” in Ihrer Customer Journey sind identifiziert.
• Die Folgeaktionen der Touchpoints sind schlüssig und Sie wissen, welche Sie messen (können) und welche nicht.