Raus aus der Commodity-Falle

Vom Hersteller zum Dienstleister

Innovative Anbieter nutzen neue Technologien und wirbeln den Markt mit digitalen Geschäftsmodellen auf. Sie verdrängen sukzessive langsame, träge Unternehmen, die in der Commodity-Falle gefangen sind. Diese schnappt zu, wenn sich Unternehmen hauptsächlich nach ihrer Konkurrenz ausrichten und deren Produkte nachahmen. Die Unternehmen schaffen es nicht mehr, sich voneinander zu differenzieren. Ihre Angebote sind austauschbar geworden.

In nahezu jeder Branche haben sich die Innovationszyklen verkürzt. Immer enger getaktet geschieht die Lancierung von Produkten. Neue Technologien wie Internet of Things (IOT), Künstliche Intelligenz-Anwendungen, Automation oder Robotik sind starke Kräfte die sowohl den Arbeits- als auch den Absatzmarkt verändern. Sie schaffen effizientere Prozesse, optimieren und präzisieren Abläufe, befriedigen schneller und auf bequemere Art und Weise Bedürfnisse.

Im Gegenzug dazu diktieren die Konsumenten den Unternehmen verstärkt, welche Kundenerfahrungen sie machen wollen. Ihre Erwartungen an Unternehmen steigen. Die Anbieter, die ihnen bequeme, mühelose und schnelle Lösungen offerieren, prägen ihre Erwartungshaltung auch an andere Anbieter. Sie suchen nach exzellenten Erlebnissen. Unternehmen sollen von ihren Kunden nicht nur die Wünsche und Bedürfnisse kennen, sondern diese auch vorausahnen. Dabei sollen die Unternehmen nahbar und menschlich bleiben und mit den Kunden über alle Kanäle kommunizieren.

Der hochdynamische Markt und gestiegene Kundenerwartungen zwingen auch die Herstellerbranche, der Commodity-Falle zu entkommen. Um den Anschluss an agile Wettbewerber nicht zu verlieren, schaffen einige den nötigen Innovationsstrategiewechsel. Sie kreieren Service-Angebote, die ihre Produkte ergänzen oder gleich komplett neue, service-orientierte Geschäftsmodelle.

Gründe für Innovationsstrategien sind

• Radikale Innovationen der Konkurrenz durch neue Technologien
• Steigende Kundenerwartungen
• Gestiegener Wettbewerbs- und Margendruck
• Gefahr der Commoditisierung
• Arbeitsmarkt-Wandel

Voraussetzungen für Innovation

Um die Potenziale für Umsatzwachstum und Innovation zu erschliessen, brauchen Führungskräfte Zugang und Erkenntnisse in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden (Customer Insights). Die Kunden suchen heute nach einem Gesamtpaket, das ihre Probleme löst. Zur Entwicklung passender, digitaler Services rund um die physische Produktwelt braucht es eine digitalisierte Wertschöpfungskette - vom Herstellungsprozess bis zum Endkonsumenten. Das Vorantreiben von Innovationen in einem Unternehmen ist nur mit den richtigen Talenten möglich. Mitarbeitende und auch Führungskräfte, die Angst vor Veränderungen haben, verlangsamen ein Unternehmen. Die Innovationskraft wird deshalb massgeblich von der Unternehmenskultur beeinflusst.

Demzufolge gibt es drei wichtige Eckpfeiler, auf die sich die Innovationskraft eines Unternehmens abstützt.

1. Mit Kundenfeedback zur Potenzialerschliessung

Ein vertieftes Verständnis der Kundenbedürfnisse ist relevant, um Leistungspakete rund um ein Produkt optimal zu ergänzen. Diese unterstützen die bessere Unterscheidung zu anderen Marktteilnehmern und verhelfen zu Wettbewerbsstärke. Einige Unternehmen setzen dabei auf den direkten, persönlichen Kontakt von Mitarbeitenden zu den Kunden. Das Problem dabei: Die relevanten Informationen aus dem Kundenfeedback werden häufig nicht systematisch abgefragt und zurückgespielt. Damit bleiben sie für die Entwicklung und den Vertrieb geeigneter Service-Angebote ungenutzt.

Für die Unternehmen ist deshalb eine systematische, kontinuierliche Erhebung und Auswertung der Kundenbedürfnisse über die gesamte Kundenreise zentral für eine kundenzentrierte Entwicklung von neuen Lösungen. Gezielt erhobenes Kundenfeedback entlang der wichtigsten Kundenkontaktpunkte auf der Customer Journey verhilft zu Erkenntnissen, wo sich Entwicklungspotenziale befinden. Herkömmliche Marktbefragungen sind hierzu nur beschränkt nützlich, da sie keine Echtzeit-Erkenntnisse liefern. Kurze Reaktionszeiten auf veränderte Kundenbedürfnisse und steigende Kundenerwartungen sind jedoch essenziell, um im Markt schneller an Relevanz zu gewinnen.

Kontinuierlicher Erhebungs- und Auswertungs-Prozess erhöht den Innovationsspeed

2. Entwicklung einer Fehler- und Feedbackkultur

Innovation bedeutet, Fehler zu machen. Deshalb braucht es eine Unternehmenskultur, in der Fehler nicht mehr der Karriere schaden, sondern als Lernmöglichkeit angesehen werden. Das Wissen, wie man scheitert und gleich wieder aufsteht, hilft, immer wieder Neues auszuprobieren. Dazu braucht es mutige Führungskräfte und Querdenker mit einem hohen Mass an Lernagilität. Möglicherweise ist der Change zu einer solchen Denkweise die grösste Herausforderung für Organisationen. Selbst in Führungspositionen sitzen Personen, die vor allem mit etablierten Geschäftsmodellen Erfahrung haben. Viele Mitarbeitende haben eine Abneigung oder Angst vor Veränderung.

Die Überwindung dieser Ängste und Widerstände ist zentral beim Wechsel hin zu einer offeneren Denkweise. Organisationen, die schneller erfolgreich sein wollen in diesem Veränderungsprozess, etablieren eine offene Feedback-Kultur. Dazu setzen sie auf kontinuierliche Mitarbeiterbefragungen, um die Bedürfnisse der Mitarbeitenden zu kennen und auf Trends schnell reagieren zu können.

Die Mitarbeitenden erfahren, dass ihre Meinung und Wahrnehmung wesentlich sind und zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Sie erleben exemplarisch, dass Weiterentwicklung etwas Positives ist. Damit steigt auch die Akzeptanz für den Kulturwandel im Unternehmen.

3. Digitalisierung der Wertschöpfungskette

Damit die Hersteller in der Lage sind, ihre Kunden über die Kundenreise mit neuen Services zu bedienen, sind grosse Investitionen in die Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette nötig. Die zur Verfügung stehenden Daten können zu innovativen Lösungen genutzt und verwertet werden wie zum Beispiel zu datenbasierten Services. Damit eröffnen sich Unternehmen neue Geschäftsmodelle und -umsätze.

Beispiele von datenbasierten Services bei Herstellern

Der weltweit bedeutendste Baumaschinenhersteller Caterpillar bietet beispielsweise spezifische Daten aus der Fernüberwachung seiner Maschinen an. Diese dienen als Basis für Instandhaltungs-Services.

Siemens geht noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen bietet seinen Kunden ein offenes IoT-Betriebssystem (MindSphere) an, das die Anlagen, Systeme und Maschinen seiner Kunden verbindet. Es ermöglicht eine umfangreiche Datenanalyse wie die vorausschauende Wartung (Predictive Maintenance) der miteinander verbundenen Systeme.

Auch wenn der Druck auf die Unternehmen in Bezug auf ihre Digitalisierung zunimmt: Die Erkenntnisse über wesentliche Kundenbedürfnisse, Wünsche und Erwartungen sind für eine kundenzentrierte Nutzung der Digitalisierung zentral.

Key Takeaways

1. Um die Potenziale für Umsatzwachstum und Innovation zu erschliessen, brauchen Führungskräfte Zugang und Erkenntnisse bezüglich der Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden. Dazu nutzen sie eine kontinuierliche Erhebung und Auswertung von Kundenfeedback.
2. Innovation geht mit einer offenen Denkweise wie zum Beispiel einer gelebten Fehlerkultur einher. Mitarbeitende und auch Führungskräfte, die Angst vor Veränderungen haben, verlangsamen ein Unternehmen.
3. Zur Entwicklung passender, digitaler Services rund um eine physische Produktwelt braucht es eine digitalisierte Wertschöpfungskette - vom Herstellungsprozess bis zum Endkonsumenten.