Die 5 Säulen der Kundenzentrierung
Warum es sich lohnt, sein Unternehmen kundenzentriert auszurichten und wie Sie mit fünf Säulen die Grundlagen für Customer Centricity schaffen.
Definition Kundenzentrierung (Customer Centricity)
Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die den einzelnen Kunden in den Fokus der unternehmerischen Wertschöpfung stellt. Das Hauptinteresse liegt demnach nicht beim Produkt und wie dieses zum Kunden kommt, sondern beim individuellen Kunden. Welche spezifischen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche hat er oder sie? Wie können die Erwartungen erfüllt und Kundenbedürfnisse befriedigt werden?
Kundenzentrierung als Konzept muss Top-down gelebt und systematisch umgesetzt werden. Sie betrifft alle Mitarbeitenden, nicht nur das Management, den Aussen- oder Kundendienst. Sämtliche Wertschöpfungsprozesse bedürfen der Ausrichtung nach dem Kundenbedürfnis und und der Kundenerwartung. Der Paradigmenshift von der Produkt- zur Kundenorientierung erfordert oft sowohl eine kulturelle als auch digitale Transformation in Unternehmen.
In Anbetracht steigender Kundenerwartungen und eines sich dynamisch verändernden, kompetitiven Marktes erarbeiten sich jene Unternehmen Wettbewerbsvorteile, die Kundenzentrierung auch als organisationales Lernen verstehen und rasch neu entstandene Bedürfnisse oder Erwartungen antizipieren.
Kundenzentrierung wirkt sich signifikant positiv auf Erfolgsgrössen von Unternehmen aus. Sie erhöht:
- die Kundenloyalität
- die Wiederkaufsabsichten
- die Weiterempfehlungsrate (Word-of-Mouth)
- den Umsatz pro Kunde
- die Innovationskraft und die Kundenzufriedenheit in Unternehmen um das Doppelte
Die 5 Säulen eines kundenzentrierten Unternehmens
1. Kundenorientierte Ziele vs. Umsatzziele
Das Top-Management mag Customer Centricity-Ziele definiert haben, in der nächsten Hierarchiestufe, beim Mittleren Management, dominieren aber weiterhin Umsatzvorgaben zu Produkten und Dienstleistungen. Damit verliert die Kundenzentrierungs-Strategie an Glaubwürdigkeit. Deshalb ist es wichtig, kundenorientierte Ziele (Kundenzufriedenheits-Score, Churn Rate, Customer Effort Score, Weiterempfehlungsrate) als messbare Erfolgsgrössen im Mittleren Management zu verankern.
2. Unternehmenskultur
Die Kundenzentrierung erfordert einen Wandel in der Unternehmenskultur. Dazu gehören Werte wie Vertrauen, Zuhören, Verantwortungsbewusstsein, Zusammenarbeit, Respekt und Offenheit (Feedback) aller Mitarbeitenden. Führungspersönlichkeiten haben hier eine starke Vorbildfunktion. Sie sollten entsprechende Unternehmenswerte klar benennen und jederzeit vorleben. Zudem braucht es Projekte und neue Zusammenarbeitsformen (systematisches Feedback, interdisziplinäre Zusammenarbeit, aus Fehlern lernen, etc.), um die Unternehmenswerte bei den Mitarbeitenden zu verinnerlichen.
3. Kenntnisse über Kundenbedürfnisse und -erwartungen
Das mittlere Management ist zentraler Treiber bei der Umsetzung von kundenzentrierten Strategien – es ist die Schnittstelle, an der Kundenbedürfnisse gesammelt, analysiert und dem Top Management vermittelt wird. An dieser Stelle muss dafür gesorgt sein, dass kontinuierlich und systematisch die Kundenbedürfnisse und -erwartungen erhoben, analysiert (verstanden) und fortlaufend Optimierungen angestossen werden können. Der schnelle, barrierefreie Zugang zu Kundenwahrnehmungen ist dabei zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Customer Centricity-Strategie.
4. Jeder Mitarbeitende ist kundenzentriert
Nicht nur der Vertrieb oder der Kundendienst in der direkten Kundeninteraktion sollten kundenzentriert sein, sondern sämtliche Mitarbeitende. Letztlich geht es bei einem kundenzentrierten Unternehmen darum, die gesamte Wertschöpfung aus Kundensicht zu optimieren.
Feedbacksysteme helfen den Mitarbeitenden, Optimierungspotenzial, bzw. «Fehler» bei internen Prozessen aufzuzeigen:
Zudem hat ein gepflegtes CRM mit relevanten, aktuellen Daten zu jedem Lead eine zentrale Bedeutung bei der langfristigen Kundenbeziehungs-Pflege.
Wie schon beim mittleren Management, sollten bei allen Mitarbeitenden kundenzentrierte Messgrössen präsent sein – sei es als Anreiz im Vergütungssystem oder als tägliche Kennzahlen zur gemeinsamen Erfolgsmessung.
5. Customer Centricity messbar machen
Ob ein Unternehmen tatsächlich vom Top-Management bis zum letzten Mitarbeitenden kundenzentriert ist, kann gemessen werden. Organisationen, die sich der Customer Centricity verschrieben haben, sollten mit einer regelmässigen Mitarbeiterbefragung die Eckpfeiler überprüfen, auf denen das Konzept der Kundenzentrierung aufgebaut wurden.
Denken die Mitarbeitenden, dass die Prozesse auf den Kunden ausgerichtet sind? Wie gut wird Kundenzentrierung vom Management vorgelebt? Werden die Werte der Unternehmenskultur wirklich gelebt? Eine wiederholte, kritische Überprüfung mit Mitarbeiterumfragen hilft, frühzeitig weitere Massnahmen zu ergreifen, um die Kundenzentrierung im Unternehmen zu verankern.
Key Takeaway
Kundenzentrierung ist eine Unternehmensstrategie, die sich konsequent am Kunden ausrichtet. Alle Entscheidungen und Aktivitäten einer Organisation sollen einen Mehrwert für den Kunden bieten und die Befriedigungen seiner Bedürfnisse bewirken.
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