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Customer Experience

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Auf dem Weg zu professionellem Customer Experience Management (CXM) ist eine gut durchdachte Customer Journey Map der erste wichtige Schritt. Die Customer Journey Map (CJM) visualisiert die durchlaufenen Touchpoints der Kunden mit Ihrem Unternehmen und den dabei gemachten Erfahrungen.

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21 min
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Welche Kontaktpunkte sind dabei besonders wichtig? Wie findet der Kontakt statt? Welche Kontaktpunkte können kontrolliert und damit verbessert werden? Welche Folgeaktionen können durch optimale Erlebnisse ausgelöst werden?

Dieser Artikel beleuchtet diese Fragestellungen und erklärt die wichtigsten Begriffe der Customer Journey Map.

Legen wir los!

Was ist eine Customer Journey Map (CJM)? (Definition)

Die Customer Journey Map (Karte der Kundenreise) bildet detailliert die Kundenreise mit den wichtigsten Berührungspunkten und den damit verbundenen Interaktionen, Handlungen, Erlebnissen und Emotionen aus Kundensicht ab. Dabei werden wichtige Touchpoints (Moments of Truth) identifiziert, die gute Erlebnisse und somit weiterführende Handlungen oder negative Erfahrungen und ein Abbruch der Kundenbeziehung beeinflussen. Die Methode erlaubt es, die Sichtweise einer Persona einzunehmen, die eine bestimmte Kunden und Kundengruppen oder ein Kundensegment charakterisiert.

Das Ziel einer Customer Journey Map ist es, die guten Erlebnisse auf der Kundenreise zu erkennen und auszubauen sowie negative zu beheben.

Bruce Temkin, eine zentrale Figur im Bereich Customer Experience, ist einer der frühen Befürworter von CJMs und hat deren Einsatz in den USA stark gefördert. In einem Forrester-Bericht aus dem Jahr 2010 mit dem Titel "Mapping the Customer Journey" findet man seine Definition der Customer Journey Map.

Die Customer Journey Map beinhaltet Dokumente, die die Prozesse, Bedürfnisse und Wahrnehmungen der Kunden während ihrer Beziehung zu einem Unternehmen visuell darstellen.

Bruce Temkin
Forrester Blog, Feb 2010

Heute bezieht man sich bei der Definition einer CJM noch etwas klarer zu einer bestimmten Persona, den Phasen des Kaufprozesses und den damit verbundenen Berührungspunkten, Schlüsselfaktoren und Erfahrungen:

Eine Customer Journey Map (CJM) visualisiert aus Kundensicht (Persona) die Phasen und Teilschritte des Kauf- und Nutzungsprozesses eines Angebots. Sie zeigt auf, wie Touchpoints (Berührungspunkte) und Schlüsselfaktoren (Moments that matter) damit zusammenhängen und welche Erfahrungen unterschiedliche Kundensegmente (Personas) in diesem Prozess machen.

Definition Customer Journey Map

Customer Journey Maps helfen bei der Beantwortung von Fragen wie:

  • Wie kann ein Unternehmen Kunden besser binden?
  • Wie kann es einen Mehrwert bieten, der Kunden zum Wiederkommen bewegt (Retention)?
  • Wie kann es Dienstleistungen relevanter machen?

Customer Journey Mapping wird heute weltweit von zwei Dritteln (67%) aller Unternehmen praktiziert.

Quadient

Die Antworten auf diese Fragen zeigen, dass es bei der Schaffung grossartiger Erlebnisse nicht nur um die Optimierung einzelner Touchpoints geht, sondern vielmehr darum, wie man Touchpoints zu einem einheitlichen Ganzen zusammenfügt.

Letztlich ist eine CJM ein strategisches Werkzeug zur Visualisierung von Touchpoints, um diese effektiver zu verwalten.

So wird Customer Journey Mapping heute global von zwei Dritteln aller Unternehmen praktiziert.

Die wichtigsten Begriffe des Customer Journey Mappings

  • Customer Journey
    Entspricht der Kundenreise bis zum Kauf und Verbleib bei einer Marke.

  • Customer Experience
    Ist die Gesamtheit aller Erfahrungen und den damit verbundenen Gefühlen, die ein Kunde mit einem Unternehmen sammelt.

  • Customer Journey Map (CJM)
    Ist die Abbildung/Betrachtung der Kundenerfahrung vor, während und nach einer Kaufentscheidung.

  • Customer Lifecycle Map
    Ist die Abbildung und Betrachtung der Gesamtbeziehung eines Kunden zu einem Unternehmen/einer Marke über die gesamte Customer Journey

  • Service Blueprint
    Ist die detaillierte Betrachtung/Abbildung der Kundenerfahrung im Kaufprozess bis zum Kauf-Abschluss.

  • Stimulus
    Entspricht dem ersten Mal, bei dem Kunden auf ein Produkt, Marke oder Unternehmen aufmerksam werden.

  • Zero Moment of Truth (ZMOT)
    Entspricht der Begegnung/Interaktion mit den Informationen, die ein Unternehmen zu seinen Produkten zur Verfügung stellt.

  • Erster Moment of Truth
    Entspricht dem Moment, in dem sich ein Verbraucher dazu entschliesst, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

  • Zweiter Moment of Truth
    Die erste Erfahrung, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung machen.

  • Persona
    Die fiktiven Nutzer Ihres Angebots. Sie haben, wie reale Menschen auch, Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele. Personas sind spezifische Personen, die Muster im Nutzerverhalten deutlich machen.

Abgrenzung zwischen Customer Journey Map, Customer Lifecycle Map und Service Blueprint

Der Unterschied zwischen einer Customer Journey Map und einer Customer Lifecycle Map liegt in einer breiteren Auslegung der letzteren. Die Customer Lifecycle Map befasst sich mit der lebenslangen Beziehung zwischen einem Kunden und einer Organisation. Kundenlebenszyklen umfassen typischerweise etwas abstraktere Phasen, die eher eine Gesamtbeziehung als eine spezifische Reise widerspiegeln.

Die Geschichte der Kundenlebenszyklus-Planung kann bis in die frühen 1960er Jahre zurückverfolgt werden. So entwickelte Russell H. Colley 1961 in einem Buch mit dem Titel «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» (kurz: DAGMAR). Colleys Modell hatte mehrere Phasen der Interaktion, von der «Awareness-Phase» bis zur «Action-Phase». Seine Zeitgenossen Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner entwickelten zur selben Zeit ein ähnliches Modell - A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness.

Aus diesem und anderen Modellen, die in den 1960er Jahren entstanden, entwickelte John Robert Graham Jenkins 1972 in seinem Buch "Marketing and Customer Behaviour" eines der frühesten umfassenden Lebenszyklusdiagramme.

Die Customer Experience Expertin und Autorin Kerry Bodine entwickelte ein etwas moderneres Format für eine Customer Lifecycle Map. Die von ihr vorgeschlagene Struktur betrachtet die Phasen vom «Erkennen eines anfänglichen Bedarfs» über die «Auswahl», zur «Nutzung» bis zum «Empfehlen» oder «Verlassen».

Die Abgrenzung zwischen der Customer Lifecycle Map, der Customer Journey Map und den Service Blueprints, ergibt sich in einer Abstufung der Betrachtung des Beziehungs-Zeitpunkts zwischen einem Kunden und einem Unternehmen und dessen Dauer.

Customer Lifecycle Map

Betrachtung der Gesamtbeziehung eines Individuums zu einer Marke über die Zeit.

Customer Journey Map

Detailbetrachtung der Kundenerfahrungen auf der Kundenreise bis kurz nach dem Kauf einer spezifischen Lösung.

Service Blueprint

Detailbetrachtung der spezifischen Interaktionen auf der Customer Journey, kurz vor und nachdem ein Service gekauft wurde.

Die Elemente einer Customer Journey Map

CJMs geben tiefere Einblicke in die Motivation und Einstellung der Kunden: Was veranlasst sie zum Kauf? Welche Erfahrungen machen sie mit unserem Unternehmen, sind sie damit zufrieden? Was hält sie zufrieden? Das sind Fragen, die eine CJM beantworten muss. Sie können mehrere verschiedene Elemente und Informationstypen enthalten. Die Ersteller einer CJM sollten Aspekte einbeziehen, die den Bedürfnissen ihrer Organisation angemessen sind.

Einige typische Elemente von Customer Journey Maps sind:

  • Personas
  • Die Phasen wie Awareness, Consideration, Purchase, Post Purchase
  • Touchpoints (Berührungspunkte mit einer Persona)
  • Moments of Truth (Momente der Wahrheit)
  • Actions: Handlungen/Interaktionen des Unternehmens mit der Persona
  • Schmerzpunkte (Pain Points)
  • Erfahrung/Emotionen an den Touchpoints
  • Zufriedenheit an den Touchpoints
  • Markenwahrnehmung
  • Chancen/Risiken

Der Aufbau der verschiedenen Customer Journey Map-Elemente sowie die Benennung der einzelnen Customer Journey-Phasen bis nach dem Kauf sind immer mal wieder verschieden. Je nach Branche und Art des Geschäftsmodells gibt es unterschiedliche Fokuspunkte. Grundsätzlich folgt die CJM aber immer den drei Phasen:

  • Vor dem Kauf (Awareness-Phase)
  • Während dem Kauf (Purchase)
  • Nach dem Kauf (Post-Purchase)

Die Customer Journey Map visualisiert und beschreibt stets die an den Touchpoints gesammelten Kundenerfahrungen aus Sicht einer Persona. Eine Persona repräsentiert, als idealtypische Person, ein Kundensegment oder eine bestimmte Kundengruppe. Die CJM wird nicht nur für eine Persona beschrieben, sondern für alle relevanten Kundensegmente eines Unternehmens. Dabei werden die Touchpoints klassifiziert: Über welchen Kanal kommt die Persona mit dem Unternehmen in Berührung, ist es ein Moment of Truth, ist der Touchpoint vom Unternehmen gesteuert und kontrolliert?

Erlebt ein Unternehmen die einzelnen Touchpoints aus Kundensicht, weiss es, wo es die Kundenerlebnisse optimieren sollte.

Das Unternehmen versetzt sich nun in die Lage der Persona (Aussenperspektive): Mit welchen Erwartungen kommt sie an einen Touchpoint? Werden diese erfüllt? Was wünscht sie sich als Folge-Erlebnis nach dem Touchpoint? Die Bewertung der gesammelten Erfahrungen wird abgebildet und zeigt auf, wo es auf der Customer Journey Erlebnis-Einbrüche gibt. Von Vorteil ist es, wenn die Erlebnisse zu den Touchpoints direkt gemessen werden können. Dies ist besonders wichtig an den jeweiligen Moments of Truth, bei jenen Momenten, die zu weiterführenden Handlungen oder zum Abbruch der Kundeninteraktion führen.

Beispiel einer Customer Journey Map

Beispiel einer Customer Journey Map

Die Abbildung oben zeigt eine Customer Journey Map-Vorlage von echonovum. Sie enthält die Elemente:

  • Beschreibung einer Persona, aus deren Sicht die Customer Journey begangen wird
  • Die Phasen der Customer Journey
  • Die Definition der Touchpoints: Welcher Kanal, ob Moment of Truth, ob direkt/indirekt oder partner-gesteuert
  • Beschreibung der Touchpoints mit:
    • Ziel und Erwartungen an den Touchpoint aus Persona-Sicht
    • Erlebnisse während des Touchpoints und gemachte Erfahrungen nach dem Touchpoint-Erlebnis
    • Gewünschte Folgeaktion aus Unternehmenssicht
  • Visualisierung der gesammelten Erfahrungen in Form einer Zufriedenheitsskala 1 – 5 nach Likert

Personas

Template Persona

Personas sind ein zentraler Bestandteil einer Customer Journey. Personas sind Nutzermodelle, die bestimmte Personen einer Zielgruppe oder eines Kundensegments mit ihren Merkmalen charakterisieren. Sie sind nicht einfach nur eine Erfindung, ein fiktiver Mensch, den man sich mal so schnell ausdenkt. Damit eine realistische Persona entsteht, braucht es:

  • Eine Datenerhebung zu den Nutzern/Kunden
  • Die Analyse der Daten, Segmentierung und Gestaltung der Personas

Eine Vorlage für eine Persona können Sie hier kostenlos herunterladen.

Personas bilden eine idealtypische Kundensicht ab. Sie liefern Antworten und Erkenntnisse zu Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen oder Kundensegmente rund um Ihre Produktwelt.

Die Datenerhebung

Nutzen und erheben Sie Daten zu Ihren Kunden und Nutzern. Diese finden und erhalten Sie beispielsweise:

  • Google Analytics (Website-BesucherInnen)
  • Demografische und gegebenenfalls verhaltensbezogene Kundendaten aus dem CRM
  • Qualitative Interviews mit Kunden
  • Umfragen in den sozialen Medien
  • Fokusgruppen
  • Online-Befragung von Kunden und Website-Nutzern

Die Segmentierung

Liegen diese Daten vor, lassen sich durch Segmentierungs- und Cluster-Analyseverfahren Kernpersonas und auch Randpersonas ermitteln. Diese repräsentieren dann die Hauptnutzergruppen und deren Untergruppen.

Folgende Segmentierungskriterien können zur Bildung von Personas hilfreich sein:

Demografische Merkmale

  • Alter, Geschlecht
  • Einkommen/Kaufkraft
  • Ausbildung
  • Wohnort, Nationalität
  • Beruf, Berufsbezeichnung

Einstellungsmerkmale

  • Soziale Themen (Umweltschutz, Religion, Politik, etc.)
  • Persönliche Themen (Freund, Familie, Gesundheit, Job, etc.)

Nutzerverhaltensmerkmale

  • Informationsverhalten
  • Kaufhäufigkeit
  • Kaufmarkt; Kauforte
  • Kaufentscheidungskriterien
  • Markentreue

Problemstellungen (Pains) / Zielvorstellungen

  • Alltagsbedürfnisse und -wünsche
  • Entfaltungsbedürfnisse und -wünsche
  • Sicherheitsbedürfnisse und -wünsche

Die Gestaltung von Personas

Zur Bildung von Personas werden jene Merkmale genauer beleuchtet, die für ein Unternehmen und deren Marketing- und Vertriebs-Teams oder auch für den Kundenservice relevant sind.

Typischerweise erhält eine Persona folgende Merkmale:

  • Einen Namen
  • Ein Gesicht oder ein Avatar
  • Ein Alter und ein Geschlecht
  • Eine Berufsbezeichnung
  • Eine Biografie (Werdegang)
  • Eine typische Aussage/Spruch von der Person (Zitat)

Weitere Beschreibungen werden aus den wichtigsten Segmentierungskriterien herausgelesen und der Persona zugeschrieben.

Beispielsweise:

  • Kauft hauptsächlich online ein
  • Informiert sich in den sozialen Medien über Produkte
  • Möchte nur noch nachhaltige Produkte kaufen
  • Sucht nach Lösungen im Bereich Energie sparen, No-Food-Waste und Bio-Lebensmittel

Sie brennen darauf Ihre erste Persona zu definieren? Nutzen Sie dafür unsere Vorlage für eine Persona die Sie kostenlos herunterladen können.

Phasen der Customer Journey Map

Drei Phasen kennzeichnen üblicherweise eine Customer Journey Map. Sie bilden gemeinsam die Kundenreise vor, während und nach einem Kauf ab.

Awareness (Wahrnehmung / Aufmerksamkeit)

Die erste Phase ist die «Awareness»-Phase, in der ein Konsument auf das Angebot oder ein Unternehmen aufmerksam wird. Sie wird oft auch mit «Become Aware», «Discovery» oder als «Inquiry» zur Kennzeichnung des Kundenreise-Starts benannt.

Purchase (Kauf)

Die zweite Phase kennzeichnet den Kaufentscheidungs-Prozess. Sie wird oft als «Purchase», «Acquire» oder als «Select» bezeichnet.

Loyalty (Loyalität)

Schliesslich müssen Customer Journey Maps zeigen, warum ein Kunde treu bleiben und den Dienst weiterhin nutzen würde. Dies wird oft einfach mit einer Phase namens "Use" oder ähnlichem angezeigt, aber es kann auch zusätzliche Interaktionen wie "Get Support", "Renew" oder sogar "Advocate" geben, die alle widerspiegeln, wie Personen Nutzen aus der Lösung ziehen.

Aus erlebnisorientierter Sicht werden die drei Hauptphasen einer CJM auch in:

  • Vor der Nutzung
  • Während der Nutzung
  • Nach der Nutzung

unterteilt.

Um einen näheren Blick darauf zu werfen, wie sich Erwartungen bilden und warum es so wichtig ist, Erwartungen zu erfüllen und zu übertreffen, vertiefen wir den erlebnisorientierten Aspekt der drei Hauptphasen noch etwas.

Vor der Nutzung entstehen die Erwartungen und die ersten Erlebnisse

Ein Kunde recherchiert vor dem Kauf oder Inanspruchnahme eines Angebots, liest Werbebotschaften oder bespricht und diskutiert die Angebote mit Freunden. Die Phase vor der Nutzung ist wichtig, da sich in dieser Phase Erwartungshaltungen beim Kunden bilden:

Jedes Unternehmen, das ein passendes Produkt zu seiner Bedürfnisbefriedigung anbietet, verspricht ihm etwas. Seine Erwartungshaltung, bzw. sein Anforderungskatalog an die Qualität des Produktes und die dazugehörenden Services erweitert sich mit jedem dieser Versprechen. Auf der Reise durch die Angebotswelt werden erste Erlebnisse mit den jeweiligen Unternehmen gemacht.

Der Kunde merkt sich diese als bewertete Erfahrungen: Auf der Website des Unternehmens hat er sich schnell zurechtgefunden, die Produkte sind top beschrieben und abgebildet. Das Gespräch mit dem Kundenservice war freundlich, er fühlte sich kompetent beraten.

Alle Erwartungen haben sich gebildet, erste Erfahrungen sind gesammelt – der Kunde entscheidet sich für ein Angebot.

Während der Nutzung erfüllen sich Erwartungen

Aufgrund seiner Bedürfnisse und Vorstellungen, der gesammelten Erfahrungen, Unternehmensversprechen und Empfehlungen während seiner Kaufentscheidungsreise, hat der Kunde eine individuelle Erwartungshaltung gebildet. Er weiss jetzt, was er möchte und denkt, dass beispielsweise das Unternehmen am ehesten seine Anforderungen in Bezug auf die Produktqualität sowie die dazugehörenden Services erfüllt.

Erfüllen Sie während der Nutzungsphase die Kundenerwartungen nicht, verlieren Sie nicht nur einzelne Kunden, sondern viele! Denn enttäuschte Kunden berichten über ihre negativen Erlebnisse.

Liefert nun das Unternehmen Erlebnisse, die unter den Erwartungen des Kunden liegen, verliert es ihn als Kunden. Unabhängig davon, ob es grundsätzlich gute Erlebnisse waren - die Messlatte ist individuell beim Kunden. Erfüllt oder übererfüllt es seine Erwartungen, gewinnt es ihn als loyalen Kunden, der wiederkauft und das Unternehmen weiterempfiehlt.

Nach der Nutzung – hat sich Loyalität gebildet?

Irgendwann geht das Produkt kaputt oder es gibt eine modernere, verbesserte Alternative davon. Der Kunde möchte es ersetzen. Nun blickt er auf einen reichen Erfahrungsschatz zurück, den er mit dem Unternehmen gesammelt hat.

Hat das Unternehmen seinen Anforderungskatalog und seine Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen? Wenn ja, dann wird der Konsument das Produkt sicher wieder beim gleichen Unternehmen kaufen. Es hat sich Loyalität gebildet, er bleibt der Marke treu. Wenn nicht, beginnt die Kaufentscheidungsreise von vorne.

Wie ein Unternehmen die drei Hauptphasen benennt, ist sekundär. Es sollte nur klar werden, wo und wann es entscheidend ist, die Erwartungen zu erfüllen und zu übertreffen. Dazu dient die Betrachtung und Beschreibung der Touchpoints.

Touchpoints / Kontaktpunkte einer Customer Journey Map

Customer Journey Touchpoint Template

Kunden denken nicht darüber nach, wie Touchpoints konzipiert sind - sie erwarten einfach, dass sie funktionieren und einen Mehrwert bieten.

Touchpoints sind sämtliche Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und einem Kunden auf seiner Customer Journey. Oft sind Touchpoints interaktiv. Die kollektive Erfahrung, die ein Kunde an den Touchpoints gesammelt hat, sämtliche Erlebnisse und die damit verbundenen Gefühle, bildet die Sicht des Kunden auf das Unternehmen ab. In jeder Phase der Kundenreise stehen andere Berührungspunkte im Mittelpunkt, und einige sind für das Kundenerlebnis wichtiger als andere. Das Denken in Touchpoints verhilft Unternehmen, das Angebot aus den Augen des Kunden zu betrachten.

Kunden denken nicht darüber nach, wie diese Touchpoints konzipiert sind, und es ist ihnen egal; sie erwarten einfach, dass sie funktionieren und einen Mehrwert bieten. Sie hüpfen von einem Touchpoint zum anderen, ohne sich Gedanken darüber zu machen, welche Abteilung für diesen Touchpoint zuständig ist. Kunden erwarten eine positive und konsistente Erfahrung, egal wie sie auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot zugreifen. Zudem haben Sie mit Leistungsversprechen in der Werbung und Ihrem Branding eine bestimmte Erwartungshaltung hervorgerufen. Wenn Ihre Touchpoints dieser Aufgabe nicht gewachsen sind, entsteht eine Diskrepanz zwischen Erwartung und Erfahrung, und das bedeutet enttäuschte Kunden. Und – enttäuschte Kunden erzählen anderen von ihrer Enttäuschung.

Wenn Sie Ihre Kunden begeistern möchten, dann kommen Sie nicht darum herum, etwas Zeit in die Orchestrierung Ihrer Touchpoints zu investieren. Das bedeutet, Ihr Angebot als Ganzes zu betrachten und Touchpoints zu schaffen, die entlang der Customer Journey zusammenarbeiten. Es nützt nichts, nur einen aussergewöhnlichen Touchpoint anzubieten, wenn Sie die anderen vernachlässigen - Sie müssen über alle Touchpoints hinweg konsistente und exzellente Erlebnisse bieten. Dies stärkt Ihre Marke und sorgt für ein konstant hohes Mass an Zufriedenheit, Effizienz und Loyalität. Das wiederum führt zu einem positiven Kreislauf, bei dem Kunden anderen Kunden davon erzählen und selber zu Wiederkäufern werden.

Direkte, indirekte und von Partnern gesteuerte Touchpoints

Touchpoints sind oft direkt und "in Ihrem Besitz" (owned), wie z. B. eine Website. In den letzten Jahren sind jedoch auch indirekte Touchpoints in den Fokus gerückt, da sie die Erwartungen und Meinungen der Kunden stark beeinflussen. Indirekte Touchpoints werden nicht direkt vom Dienstleister gesteuert und kontrolliert. Das sind z.B. Freunde, die Familie, Influencers, Online-Reviews oder Blog-/Tweet-Kommentare sein. Diese werden immer wichtiger und müssen in das Touchpoint-Design einbezogen werden.

Es ist jedoch zu bedenken, dass fast alle indirekten Touchpoints ursprünglich auf direkte Touchpoints zurückgeführt werden können. Eine gute oder schlechte Erfahrung mit einer Dienstleistung oder einem Produkt, die über Mund-zu-Mund Propaganda kommuniziert wird, wurde ursprünglich direkt an einem Touchpoint erlebt.

Es gibt noch eine dritte Art von Touchpoints: Jene, die von Partnern gesteuert werden.

Fast alle indirekten Touchpoints können auf Erlebnisse an einem kontrollierten Touchpoint zurückgeführt werden.

Dies ist bei digitalen Diensten immer häufiger der Fall (viele Unternehmen nutzen für ihre Angebote und Lösungen sowie ihre Kommunikation z. B. Google Maps), aber es kann sich auch um einen beauftragten Dienstleister handeln, der als Teil eines Angebots eingesetzt wird (z. B. ein Elektroinstallateur, der bei einem Kunden zu Hause Breitbandverbindungen installiert). Kunden betrachten diese externen Sub-Unternehmer als Teil des Angebots, daher sollte Ihr Unternehmen sie mit grosser Sorgfalt auswählen. Eine ansonsten grossartige Erlebnisreise kann durch einen schlechten Sub-Unternehmer ruiniert werden.

Direkte Touchpoints

  • Selbst gesteuert und kontrolliert
  • In Ihrem Besitz (owned): Website, Chatbots, Kundendienst, Unternehmensseite soziale Medien, Beratungen, Werbebotschaften, etc.

Indirekte Touchpoints

  • Nicht von Ihnen gesteuert und kontrolliert
  • Reviews, Rezensionen, Kommentare in den sozialen Medien oder auf Blogseiten, Mund-zu-Mund-Empfehlungen, Presse-Erwähnungen, Influencer, etc.

Partner-gesteuerte Touchpoints

  • Nicht von Ihnen gesteuert, aber von Ihnen ausgewählt und kontrollierbar
  • Ein Partner-Dienstleister wie bspw. Mailchimp, Google Maps, Website Hosting-Partner, Ausliefer-Service, Service-Techniker, Unterhalts-Dienstleister, etc.

Moments of Truth: Momente der Wahrheit

Neben der Klassifizierung von direkten, indirekten und Partner-gesteuerten Touchpoints bieten die Moments of Truth (MOT) die Möglichkeit, entscheidende Zeitpunkte in einer Customer Journey zu identifizieren.

Die MOTs kennzeichnen Momente, in denen ein Kunde entweder die Kundenbeziehung zu Ihnen abbricht oder weiterhin mit Ihnen interagiert. Es sind entscheidende Momente, in denen Sie entweder Kunden gewinnen oder verlieren.

Die heute gebräuchlichsten MOTs sind:

  • Zero Moment of Trut (ZMOT)
  • First Moment of Truth (FMOT)
  • Second Moment of Truth (SMOT)
  • Actual Moment of Truth (AMOT)
  • Third Moment of Truth (TMOT)

Um zu verstehen, wo diese Momente der Wahrheit anzusiedeln sind und wie sie miteinander in einer Wechselwirkung stehen, werfen wir einen genaueren Blick auf sie und in den Phasen, in denen sie auftauchen.

Zero Moment of Truth (ZMOT; Awareness-Phase)

Google hat den ZMOT entdeckt und beschreibt diesen wie folgt:

Der Kunde informiert sich eingehend nach einem ersten Anreiz (Stimulus) über ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung und liest Rezensionen, Ratings, fragt nach bei Freunden auf Social Media, schaut Youtube-Videos, liest Blogs und Unternehmens-Websites, um sich ein Gesamtbild zu verschaffen.

First Moment of Truth (Purchase-Phase)

Der Kunde entscheidet sich zum Kauf eines bestimmten Produkts oder Dienstleistung: Es ist jener Moment, in dem sich ein Konsument für ein Produkt gegenüber den Angeboten anderer Wettbewerber entscheidet. Er ist die tiefhängende Frucht (low hanging fruit), mit dem Sie Ihre Konkurrenz überflügeln können.

Actual Moment of Truth (AMOT; Post-Purchase Phase)

Der AMOT beschreibt die Lücke (den Gap) im Online-Shopping nach dem Kauf eines Produkts, bevor dieses erhalten wird.

Second Moment of Truth (SMOT; Loyalty-Phase)

Die erste Erfahrung, die Kunden mit dem gekauften Produkt oder der Dienstleistung macht: Das Erlebnis wird anhand seiner Erwartungen und dem Leistungsversprechen des Produkts bewertet.

Third Moment of Truth (TMOT; Loyalty-Phase)

Das Feedback oder die Reaktion des Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleistung: Der Verbraucher wird zum Fürsprecher der Marke und gibt dies Mund-zu-Mund weiter oder empfiehlt diese in den sozialen Medien. Der Third Moment of Truth wird damit gleichzeitig zum Zero Moment of Truth (ZMOT) eines anderen Kunden.

Die hier vorgestellten Moments of Truth sind nicht als abschliessende Aufzählung zu betrachten. Innerhalb der CJM sollten Sie jedoch die für Ihr Business relevanten MOTs identifizieren, um diesen besondere Beachtung bei der Erlebnis-Gestaltung zu schenken.

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